天博官网登录：从产品出海到品牌出海稳健医疗海外创牌再起航

　　作为中国改革开放后最早一批外贸人之一，稳健医疗创始人李建全，曾立志要改变当时海外市场对中国制造“低质低端”的普遍认知，并将品牌命名为“winner”（赢家）。如今在标准严苛的医用敷料行业，稳健医疗已打造了一张靓丽的中国“名片”，并连续多年稳居中国医用敷料出口前三名。

　　尤其是疫情期间，稳健医疗将全棉无纺布创新应用于口罩、手术衣、隔离衣等防疫物资，帮助医护人员戴上了舒适、透气的口罩。据悉，截至去年12月底，稳健医疗通过亚马逊企业购等渠道，累计为海内外输送各类口罩约40亿只，各类防护服、手术衣、隔离衣将近8600万件，充分体现了“中国企业”的责任和担当。

　　今年5月，稳健医疗被联合国工业发展组织认定为“国际信誉品牌”。中国制造升级有力推动了传统外贸企业走向更为广阔的民用消费市场。跨境电商成为当下中国制造出海创牌的新兴路径之一。

　　据海关总署统计数据，2021上半年，我国跨境电商出口体量达到6036亿，同比增长了44%以上。稳健医疗近几年在亚马逊开展跨境电商业务，实现了与整体业态蓬勃共生。截至6月22日，亚马逊Prime会员日期间，稳健医疗全渠道销售额实现翻倍成长。

　　自1991年成立，稳健医疗就立下全球化发展目标。稳健医疗市场中心副总监吴智溢表示，“30年来，我们一直希望自己的品牌在国际上能有一席之地，这个过程充满挑战，但我们依然希望在竞争中突出重围。”

　　近两年，越来越多的中国企业开始放眼国际市场，希望能够打造有影响力的全球品牌。作为从海外B端业务向C端市场拓局的出海企业之一，稳健医疗的出海之路颇具代表性。今年，由亚马逊推出的《水手计划》系列短视频就记录了这家刚刚步入“而立之年”的老牌企业在出海征途中的探索和成长。

　　“虽有优质产品，但我们需要让更多人知道优质产品背后的优质品牌。对当下业务而言，亚马逊平台最有帮助”，吴智溢认为亚马逊拥有严苛的选品标准，以及庞大的用户群体。通过亚马逊平台的推广与链接，稳健医疗正走进全球更多机构与家庭。

　　从OEM（贴牌代加工）到OBM（自主品牌生产），从医疗领域到消费品领域，从B2B到B2C，目前，稳健医疗已成为医疗与消费协同发展的大健康企业。当下在中国，也有越来越多的亚马逊卖家和稳健医疗一样，同时面向个人消费者和企业及机构买家开展业务，双赛道协同，多维度呈现中国制造的新风貌，并为双循环的新格局做出贡献。

　　稳健医疗用品股份有限公司（简称稳健医疗）总部位于深圳，通过“winner稳健医疗”及“Purcotton全棉时代”、“PureH2B津梁生活”三大品牌覆盖医疗卫生、个人护理、家庭护理等国内国外多个领域。

　　其中，公司海外C端市场依托“winner稳健医疗”品牌，主打产品是以在国内受到好评的棉柔巾、轻肤理成人护理系列、伤口敷料为主。

　　从医用B端行业领先，到拓展日用消费市场，吴智溢称公司的每一次转型都源于“聚焦消费者需求，以用户为本”的发展初心。

　　为解决传统医用纱布易掉纱线头引起伤口感染的世界性行业难题，2005年，该公司自主研发了全棉水刺无纺布技术，于美国、欧洲、日本等30余个国家和地区获得专利授权。

　　为让全棉水刺无纺布技术服务更多用户，2009年稳健医疗建立全棉时代品牌，首创纯棉柔巾，其中纯棉湿巾、纯棉表层卫生巾、棉尿裤等核心产品以及纱布类纺织用品和服装服饰，运用全棉材质打造全新美好生活方式。

　　疫情影响之下，家庭护理产品消费需求持续上涨，海外消费者线上购买习惯也日益成熟，稳健医疗紧跟业态的变化，以创新产品强化自有品牌的形象，来打开海外日用消费品市场。

　　公司全资子品牌全棉时代在国内消费品市场的成功，也为稳健医疗出海打下坚实基础。基于国际国内的市场营销经验，稳健医疗已经具备了一定的商业基础，出海关键在于，如何高效传递出以棉为核心材料的“新国货”品牌形象。

　　稳健医疗在跨境业务方面的发展仍然有无限可能。吴智溢称，这几年他们边摸索边进步，“经过一些经验教训，企业会真正了解在营销推广上要做出哪些改变。”

　　数字广告引流是电商业务开展的关键。然而稳健医疗早期在亚马逊推广告时，有时却会把广告停掉，导致产品排名等受到直接影响。据吴智溢回忆，暂停广告是因为货供不上了，“当时卖得特别好，已大大地超出公司的供货计划了。不得以停掉广告，但之后又要花很大的精力回归排名前列。”

　　这段经历让公司切实感受到了库存的重要性，尤其是在亚马逊Prime会员日和“黑五”等大促活动来临之际，店内流量会有大幅增长，公司通常提前几个月备货。

　　吴智溢记得稳健医疗跨境电商的第一单业务就是通过亚马逊广告产生，这在当时给予该公司海外市场开拓团队很大信心，“那次经历让我们明白了要有转化和销量，就一定要有流量。”据悉，亚马逊站内广告是稳健医疗海外流量的主要来源之一。

　　“大家都在抢流量”，参与了《水手计划》拍摄的稳健北美运营主管王舫称，亚马逊DSP广告转化率较高，但目前稳健的流量还需要提升。亚马逊广告持续推出新的玩法与内容，稳健也会积极“尝新”，希望成为第一批抓住流量红利的人。

　　流量无限，预算有限，钱要花在刀刃上。一个海外市场众多不同国家，消费文化差异巨大。除了流量的持续引入，海外营销内容也要因地制宜，品牌才能与本土顾客产生对话，进而实现广告效果最大化。

　　经过磨合体验，吴智溢认为亚马逊的广告的三个R（Reach，触达；Relevance，相关性；Result，结果导向），可以帮助企业进行海外营销时避免走一些弯路，更好优化消费者价值。例如，亚洲用户更多青睐棉柔巾，喜欢棉制品天然属性传递的温暖关怀感觉；在成人护理方面欧美的消费者比较成熟；一些经济发达地区用户对品牌有绿色环保的期待。

　　如何与不同区域消费者建立情感联结，如何平衡中长期投入与收益，这些都是品牌出海可持续发展需要思考的问题。基于通达可信的销售平台，公司能够持续优化数字营销策略。稳健医疗的出海节奏也是基于此稳步规划。

　　可预见的是，中国制造的崛起一定伴随着品牌软实力的提高。2020年9月17日，稳健医疗A股（300888.SZ）上市。进入“后疫情时代”，稳健医疗兼具供应链、市场与资本优势，当然这也对公司出海提出了更高要求。成立三十年，稳健站在了新的起点。

　　自上世纪90年代建立起医用敷料全产业链，稳健医疗过去长期出口推广主打性价比，在国际品牌影响力建设方面发力不足。随着成人护理及银发经济等新兴市场的兴起，稳健医疗将继续以产品力提升品牌力，并通过亚马逊广告、海外社交媒体和本土KOL等多种媒介渠道，让“winner稳健医疗”发展成为海外消费者喜爱的新零售品牌。(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)