天博官网登录：事例简析：分销途径以谁为主

　　1．1992年改制的上市公司，有70年制作轮胎的前史，30年代就创立了“双线”、“回力”两大名牌。1997年，上海市政府组成以上海轮胎为中心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年到达年产值100亿元；

　　2．1996---1997年，麦肯锡为上海轮胎供给办理参谋咨询，主张为了有用扩展出售,上海轮胎应该在现有的分销商途径之外，别的开设专卖店；

　　3．90年代中后期，整个轮胎商场产生较大的改变。由本来计划体制下的调拨出售转向商场化的竞赛出售。

　　1．每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的出售期望值为500---600万元人民币；每个省装备一个仓储中心（为专卖店供给分销服务），均匀出资为1000万元；

　　2．树立办事处，实践行使出售分公司功能。至1998年，共开设专卖店518家，树立办事处10个，为开设专卖店和办事处花费13600万元；

　　3．施行抑老扶新的途径方针. 一方面, 对专卖店实施赊销, 以量返点； 另一方面, 对原有经销商保持老方针,任其自生自灭. 应收帐款从1996年底的237,000万元上升到1997年底的741,000万元。

　　1．商场容量并没有超凡的扩展，而上海轮胎的两大品牌“双线、回力”的商场覆盖率和占有率本来就不低，短时期销量难以大幅度进步。竞赛出售应经过改善出售服务去争夺其它品牌的商场份额。自建途径看起来可以加强对分销通路的操控，负面影响是在树立新的有用的客户关系之前，原有的生意时机将受到破坏. 尤其是对同一区域的不同客户（经销商或专卖店）实施不同的出售方针，必将自乱阵脚，打乱商场秩序；自毁长城，既冲垮原有分销系统，也无法树立新的有用分销网络。

　　2．专卖店经过赊销几无风险地得到了几十万至几百万的货，为了完结出售拿到返点，必定引发冲货杀价，乃至赔本出售。价格方针被曲解，价格系统被打乱，商场价格全体下落。乃至整个出售途径很快就呈现了进销价格倒挂的现象。

　　赊销形成的虚伪出售实践成了库存的搬运和涣散，一起全面阻塞了通路。这以后的出售成绩必定全体下滑。途径客户为了消化库存互相残杀，无暇顾及出售服务和商场研讨，必将导致危害品牌，丢掉商场。

　　要想有用达至上述意图，关键在于是否存在相应的途径鼓励要素。关于专卖店而言，不管其产权归谁，只要是自负盈亏，就一定会争夺利益最大化。而出售方针决议了专卖店的利益来历。假如出售方针是卖得越多，返利越大，那么专卖店就会寻求销量最大化，而且最简略的办法便是紧缩赢利空间，打价格战。在现代通讯和物流充沛兴旺的商场经济环境里，即便不存在新旧两个分销系统，跨地区的专卖店之间也会产生冲货的行为。而一旦冲货失控，上述意图无从谈起。其实上海轮胎仍是用计划经济的理念来规划途径战略，无法商场经济的无形之手不吃这一套，反而给他们上了一课。分销途径不管是谁占有，都有其本身的生存之道。厂家（供货商）惟有经过品牌推行、途径促销和途径保护等出售服务去支撑和协助分销商。让其不只仅在短期经过出售得利，更重要的是可以经过对用户的出售服务树立杰出的商誉和客户关系，使长时间盈利的立身之本得到增值。这才是真实的商场培养。能否获得分销商的信赖和倚赖关键是厂家的出售服务有无竞赛优势，而不在于产权的操控与否。分销商永远是厂家的客户，而客户永远是天主，这是商场经济的基本规律，是不以人的毅力为搬运的。

　　（2001-03-23, 麦肯锡高层办理论丛，作者：Christine B.Bucklin、Pamela A.Thomas-Graham、Elizabeth A.Wabster）

　　（2001-01-09, 《出售与商场》2000年第十二期，作者：广东省广告公司商场研讨营销咨询中心）