天博官网登录：刘宗旭：重新认识直销的本质

  刘宗旭：完美(中国)资深客户总监，1996年接触完美至今20多年，立足山东，放眼全国，深耕细作，一直主张以企业家的定位来经营市场，注重市场的健康发展和伙伴的全方位成长，倡导充分尊重人性、尊重商业规律和行业规律的市场文化，带领团队伙伴经历行业不同阶段的变化，不断突破和超越，为完美事业健康发展做出了积极贡献。（图为20年前的刘宗旭）

  我们20年前讲直销跟其他生意的区别，会讲到直销省略了很多中间环节。传统生意是由厂家到代理商、批发商、零售店，最后才是消费者，而我们的优点是省略了那些中间环节。

  当时的这种观点也不是完全准确，仅仅从省略中间环节来说，在新零售没出现之前，同样也有一些其他销售方式是省略中间环节的，比如说邮购、电视直销、电话推销等等，但这些并不是我们说的直销的真正本意。

  最近这些年，特别是随着网络的出现，又产生了很多新的销售方式，也有很多新名词出现，比如新零售。这些方式，看起来有点像直销，又不完全是直销，这让我们的一些伙伴在认知上产生了困惑。在这种情况下，我们要重新看一看我们的直销和其他销售方式的根本区别到底在哪里。

  每一种方式一定有自己的特点，有它自己存在的价值。清楚这一点，才能真正看见我们独特的价值和优势，否则很容易跟其他的混淆在一起，甚至觉得好像直销缺乏优势，对我们从事的行业缺乏信心。

  直销，这是国家给它的定义，原来也不叫这一个名字。如果仅仅从字面去认识，省略了中间环节就叫直销，那邮购好像也应该算是直销。现在所谓的社交电商、微商、直播带货等等，好像也省略了中间环节。

  我们这个行业跟所谓的新零售、微商等等相比，有根本的不同。它在国外有一个很准确的定义，叫网络在线营销，这是我们这个行业真正的本质。

  这里说的网络，不是指互联网，而是人际网络。直销的本质是人际网络在线营销，产品推广是靠人际网络传播的，这是直销和其他销售方式的根本不同。

  我们的产品推广都基于你是产品的爱用者，然后再去推广，并不是通过一种纯商业的方式在商业的场所，以商业的手段去推广。

  它是通过自然的分享，影响你周围的人，是在你熟悉的社交圈子里进行的一种影响，一种推广，这是和别的行业本质上不太一样的地方。因为它的本质是人际网络在线营销，才决定了我们这样的形式能够为普通人提供一个创业的平台。

  我们说的普通人，是从外在条件看，他可能没有很多资金，也没有超凡的能力，或者都没什么从商的经验，当然从内在来讲它一定是不普通的，他一定是有梦想、有想法的。

  因为我们是人际网络在线营销，才能够为普通人提供他们能够参与的一个创业平台。它是创业平台，而不是仅仅赚点钱维持生存的平台。

  完美本身有很强的资源优势，它的研发能力和生产能力都非常强。研发、生产这么多好的产品，肯定希望可以更好地销售出去，把市场规模做大，来推动这个行业自身的发展。

  按一般思维，要推广产品，可完全找一些资金雄厚、经验比较丰富，并且影响力大的人，为什么完美愿意给普通人提供这样的创业平台，愿意跟我们这些普通人合作呢？这样的一个问题大家可能平常不太去思考，但是你真想明白了，才能对自己有信心，对你从事这个行业有信心。

  既然是合作，就一定是对等的，一定是双赢的，一定是互相都各有各的优势。互补的才叫合作，否则是形成不了合作的。

  不管是农村还是在城市，在三线城市还是在一线城市，不管是大学毕业还是小学毕业，再普通的人都是社会的人，我们都有天然的人际网络。这个人际网络是我们每个人都具备的，也正是完美需要的。

  完美生产了非常多好的产品，希望可以帮到你的亲朋好友。我们有这个社交圈子，跟他们有天然、紧密的关系，有信任的基础，所以完美跟我们合作，就能够让它的产品更好地到进入我们的人际网络。

  最普通的我们，人际网络是有限的，但是因为它能不断的延伸，从有限的人脉圈开始，通过市场的不断延伸，我们照样可以一步一步形成一个持续发展的市场，从简单开始，形成市场规模，持续增长，取得商业意义上的成功。这是我们这个行业跟其他方式相比，本质的不同。

  我们经常讲，把家庭开支转化成家庭收入，把人脉资源转化成无穷财富，只有我们这种行业能够给普通人提供这样一种可能性。

  我们即使不做完美，不从事直销，消费保健食品、护肤品也都是必然的。如果我们不从事这个行业，我们的消费就仅仅是一种开支。

  但是因为跟完美结缘，在消费、受益的同时，通过恰当的分享、交流方式，影响更多人一起消费，我们叫它联合消费。也可以再进一步共同推广，就是联合创业。

  你的人脉是有限的，但是你影响这些有限的人脉，他们再去影响他们有限的人脉，市场就可以从小开始，无限发展，相当于把你有限的人脉资源转化成了无穷的财富。

  人的能力从大的方面能分为两个方面，一个是你个人做事的能力，另一个是你链接更多人的能力。我们作为普通人，个人做事的能力都不是超强的，但链接人的能力跟做事能力是两回事。

  比如说我可能是小学毕业，但是我在链接人的方面，在社会交往方面是很强的。在我们这个行业，基本的做事能力要具备，但更重要的是发挥你链接人的能力。我们看清楚这一点，就知道从事这个行业，重点应加强什么。

  在这个行业，你会发现有的人好像做事能力不一定是特别强，表面看起来挺普通，但他做完美做得很顺利，做出了很大的规模。如果让他从事其他的行业，他可能很难取得这么好的成绩。

  一个普通的家庭妇女，口才比白领差很远，但是在她的社交圈子里，可能信誉度比较高，为人比较靠谱，比较有主意，有判断力，为人善良等等。她的人脉基础非常好，她就可以不断链接更多普通人，取得好的成绩也就比较简单。

  相反，我们也看到有些人表面看能力很强，学历可能很高，但是他总是做得不顺。有时候我们会觉得奇怪，其实你看到背后的原因，就会明白这也是很正常的。可能他做具体事的能力很强，但是在他社交的圈子里个人信誉度不太高。这样的人做完美，一开始难度反而是比较大的，他要一直去修复，去补课。

  我们这个行业的本质叫人际网络在线营销，或是说社交商业。因为它是人际网络传播，和其他纯粹的商业经营在表现上一定是不一样的。

  因为是通过人际关系传播，所以在市场表现上是弱刺激。你在一个商业场所推销产品是很正常的，别人无论买或不买，他都觉得很正常。但是我们通过原来的社交关系，用那种过度的商业方式推销，这些朋友就会觉得不舒服，因为你破坏了这种关系。

  所以，我们通过社交交流，在正常、良好的交往过程中，看别人有什么需求，我们自然地分享，通过一种很温和的方式去影响，这种影响不是强刺激。别的方式绝大多数都是强刺激，比如原来的电视广告，它通过几句话不断强化，即使你不喜欢听最后也产生印象了。

  这样强刺激，对消费的人是表面的刺激，很难对消费的人的心智和消费观念产生深度影响。而我们这种温和的方式，可以很好地长期接触、交流，反而会对我们的顾客产生深度的影响，会改变他们的消费观念、健康观念和消费习惯。

  无论是新零售还是直播带货等其他方式，都是强刺激，他们更重视的是成交出货，而我们更重视的是转化，转化成长期的消费者。那么，最终带来的结果必然不一样。

  我们最终跟客户之间形成的是一种强链接关系，而其他方式形成不了这种强链接关系。因我们是强联接，所以能不断积累客户群，形成比较大的市场规模，获得更好的收益。

  大家仔细去体会，直销的市场表现是：弱刺激、深影响、重转化、强链接。它的优势不是前期的快，而是长期做强、做大。大多数人初期适合兼职参与，但定位要正确：专职求生存，兼职求发展。了解了行业本质，就能够尽可能的防止被所谓的“新零售”带偏节奏。

  我们更像是种果树，其他生意是种菜。种菜长得快，回报快。种果树则需要培育期，但是一旦它开花、结果，维护好，年年都会有很好的果实，你不能要求种果树在初期就跟种菜的比速度。

  如果我们看不清行业的本质，就可能犯糊涂。本来是在完美种果树，但是今年气候稍稍差一点，就忘了种果树的优势，而去羡慕种菜的。有的人连果树果园都不要了，又去选择种菜。

  我们这个行业提供的不是求生存的平台，而是一个求发展的平台。在没有互联网的时候，你做完美，一开始几个月可能还不如去摆个地摊，卖点袜子什么的，一晚上也可以赚一两百，而做完美你影响一个客户要一个过程。

  这种方式重要的是通过累积，借助完美资源慢慢形成规模比较大的市场。要做时间的朋友，具备这种长线年以后，你可完全取得了不起的成绩，你的收入也可以超过大多数普通人，实现所谓的“阶层跨越”。

  在任何时代，尽管很多人表面条件很差，看上去很普通，但是我相信总有一些人是不甘于普通的，不甘于一辈子仅仅是维持生存，他还希望这一生有大的作为和改变，实现自身的价值。

  我们普通人首先要求生存，然后才能求发展。光去种果树，没收入，三年以后果树长大了，但是过程中人可能会饿死，这时候怎么办？

  这就是我们一开始一直强调的，这个行业适合普通人在初期兼职参与，不要一开始就专职去做，因为我们的生存问题还没解决。要维持生存，找个工作也好，做点小生意也好，其他时间能充分的利用起来，在完美打基础。

  经过一段时间，在完美市场有了一点规模，收入比较可观的时候，你再考虑原来的工作能不能放下，专职参与完美。又或者你原来的那个职业也不错，你挺喜欢，兼职参与，只要是参与，二三十年都可以，这是我们该明确的定位。

  我们讲“生活化”，包括程先生以前也一直在强调生活化，搞明白了直销行业的本质，就会理解为什么我们在经营过程中一定要生活化。为啥说程先生是有智慧的人，他在更早的时候就意识到这个行业好的业态应该是生活化的，但是我们很多伙伴不理解。

  生活化是啥意思？既然是在社交群体里的一种传播和营销，就不能过于商业化，过于商业化的方式是不适合原有的社交群体的，它是不符合人性的。

  也就是说，我们在市场推广的过程中，要维护好经营者跟客户之间的这种原有的社交关系，而不要以过度商业关系来取代。比如，你的同学经过接触、了解，他觉得产品很好，他办卡消费产品，我们内部的叫法，他是一个顾客。但是，他用了产品之后跟你的交往，应该让他感觉到舒服。

  如果本来是你的同学，用了我们的产品后，跟你的关系就变了，变成一种商业关系了，原来的同学关系不存在了，同学之间的聊天交往没了，这是不符合人性的，就破坏了原来的那种社交关系。

  这样的话，我们的行为是社交群体不喜欢的。如果我们是过度的商业行为，在市场上的阻力就会很大。

  生活化就是不管是一对一的跟我们的亲朋好友接触的时候，更应该让他感觉到还是原来的社会交往，而不能变成一种商业交往。包括我们组织一些活动，朋友来参与更多应该让他们感觉到是人际交往，而不是一种商业交往。

  我们强调分享，它不是推销。你在一个商场推销一种产品，别人买或者不买，都不会感觉特别不正常，或者特别反感，因为那是一个商业场所。但我们是一种人际关系的传播，是面对亲朋好友的，商业性的推销一定让他们不舒服，换成我们自己也是一样的。

  现在的分享和20年前又不一样，20年前我们简单地分享结果，就是分享口碑，那时候的供给端也少。但是今天消费者越来越成熟，越来越理性，他们不仅看结果，还会关注为什么能起到这个作用。你用好了，我一定能用好吗？

  所以，我们的分享不仅要分享结果、口碑，更重要的是要分享一些正确的健康理念、对健康的认知和原理，这是我们该注意到的一种变化。

  另外，我们还要重新认识一下直销的复制与倍增。在行业发展的过程中，有时候复制也会偏差，造成复制的僵化。有的人觉得是人导致了复制的偏差，但有的人就直接把复制本身也否定了。这一定是有问题的，复制和倍增是这个行业本质的东西。

  我们是普通人，没有经商经验，靠我们原来做小事的思维，想去做成一件大事，是不太可能的。所以，我们一定要复制这个行业中一些好的市场发展思路、模式和理念，而不是完全按照自己的想法去做，所以复制是必须的。但同时要意识到一些个性化的具体方法和技巧，并不适合复制。

  很多问题是出在把一些个性化的、具体的方法让别人去复制，我们有些伙伴也把复制理解错了，每一件事都要等着指导，任何一句话都照着去做，实际上这是对复制的理解存在偏差，那种复制限制了伙伴的创造力和主动性。如果一个团队，每个人的主动性、创造性不能有效发挥，那么这个团队一定缺乏生命力和战斗力。

  复制本质上是复制整体的市场发展思路与模式，而不是个性化的具体方法和技巧。通过复制会带来市场的持续延伸，形成长期的倍增效应，从而形成规模化市场。

  所以，复制有两个点必须要格外注意，不要把复制教条化，具体做法要灵活实用、丰富多样，有创造性。也不要否定复制，脱离直销本质、偏离根本方向而盲目创新。

  线上各种新零售的出现，经常会干扰到我们。前几年，有人也要搞“互联网+完美”，好像完美也要被互联网彻底改造，实际上这只是看到了表面现象。

  我们是人际网络在线营销，虽然也通过线上做一些交流和信息传递，但是人是永远不可能离开线下社交的，这是人的基本需求，线上不可能完全代替线下。

  我们的天然优势就是线下一对一生活化的交往，人与人之间的接触是我们这个行业具备的优势，再发展也不能把这个优势去掉，这个优势是一些线上电商形式非常想具备，但很难具备的。如果我们把这个优势去掉，再去模仿他们，就是舍本逐末。

  马云很多年前就提出新零售，他所谓的新零售就是未来不存在纯粹的互联网或非互联网公司，一定是相互融合的，他们一直拼命想落地到线下，把线下加强。

  而我们必须加强线上，在线下优势的基础上，我们要积极运用线上工具，形成线上线下结合、符合直销本质的这种新业态。最终的结果应该是线上线下完全打通，一定不是放弃我们自身的优势，转化成其他的电商形式。

  我们可通过线上工具，包括各种社群运营，都要积极探索、借鉴，但是最终一定是符合我们直销本质，线上线下结合的业态，这是我们的方向。

  我们的线下优势要一直加强，线下的活动要能够更好地吸引新人参与，这也就是我们常说的团队年轻化的问题。

  这几年行业调整，业绩可能都会降低，各个市场都在找出路。有一种说法是我们的团队老化的问题，有人开始思考怎样吸引00后，这种所谓的“年轻化”，我认为是一种伪概念。

  创造一种年纪轻的人喜欢的玩法来吸引年轻人，这本身就是自相矛盾。年轻人不喜欢的原因，还是在于我们这个行业发展到某些特定的程度，主体人员的思想老化、心态老化，缺乏追求、没有目标，整个团队缺乏活力、成长乏力。一个没有活力、没有朝气的团队，不仅吸引不了年轻人，各个年龄层的人都吸引不了。

  我觉得团队年轻化，不是去迎合一些新的玩法，根本是你团队心态的年轻化，就是你团队的主体成员要有理想、有追求、有朝气、有活力，思想不保守、不老化，能够与时俱进，对未来都充满信心。这样的一个团队，自然能吸引不同年龄层的优秀的人来参与。

  一个人年不年轻，年龄不是最重要的，重点是心态。有句话说：有的人活着，他已经死了；有的人死了，他还活着。

  大家也能清楚看到，我们团队的核心都是那些有理想、有追求的人，所以一定也会吸引到90后、00后中真正有理想、有追求的伙伴来参与。