天博官网登录：价格灵活是必须的-经销模式具有顽强生命力

  目前的直营模式和代理模式作为新零售的新特征，是在新能源车需求从无到有的慢慢地发展过程中的产物，并非未来的趋势。直营与代理模式垄断价格是不可持续的，经销模式仍有顽强的生命力。车市新零售仍需要灵活价格竞争。建立在规模经济基础上的垄断厂商形成垄断价格行为，对于资源配置效益的提高，实现规模经济利益还是有利的，但垄断价格是竞争效率的一种阻碍。价格正是在供求、竞争相互影响下，自动调节生产，调节流通，并实现对社会资源的有效配置。垄断价格行为的存在，使得价格作为资源配置的信号失真；使得调节生产和流通的杠杆发生扭曲；使得公平、充分竞争受到限制或排斥；使得正常的市场秩序受到危害。虽然， 电动车直营模式是因为起步阶段没办法为经销商提供合适的盈利模式，才被迫选择了直营销售模式。随着新能源车的规模不断逐步做大，消费者接受程度逐步提升，市场渗透逐步需要更全面的接触消费者，因此直营模式需要向经销模式转变。

  由于电动车的产品竞争力在逐步的同质化，未来的竞争压力会逐步的加大，旺销下的直营模式的局面基础上已经改变。除了部分强势超强品牌之外，大部分产品在充分竞争的环境下很难在价格相对僵化的情况下维持较高的消费者需求，需要转成多元化销售模式，通过刺激消费需求的拉动来稳定销量和汽车生产的稳定运行。

  汽车销售的物流模式是经济的。从厂家生产仓库直接运输到经销商的仓库，然后消费的人在经销商仓库提车，环节紧凑，没有多余的物流中转环节，不会带来更高的多仓库转运的成本。从销售环节看，汽车经销的渠道很短，只有中间一级交付环节，这个环节基本是无法省略的，包括直营模式也必须有交付中心。而从资金环节看，基本也是只有一层中间交易环节。这个交易环节，实现了产权的转移，实现了从资源垄断，到市场化竞争的转换过程。

  新车的分销战略必须既能满足一直在变化的客户的真实需求，又能保持生产企业和经销商的盈利能力，确保企业的正常生产平衡，并帮助其在未来更好地了解和服务客户。而成功的直销、经销模式能够在一定程度上帮助生产企业和经销商实现这些目标。

  随着互联网经济快速崛起，汽车消费市场面临的重大挑战很多，目前主要是车企多年来为追求快速地增长而导致的产品供应过渡；二是年轻客户喜欢利用互联网渠道了解信息和购买汽车。

  经销模式的汽车销售相对合作紧凑。目前在车辆销售在信息播种及衍生环节，已有模式基本能满足那群消费的人和B端的需求，目前各信息平台的市场信息充分，基本解决消费者资讯需求。在看车、试驾和价格商谈等培育环节，有综合汽贸商、车展、第三方展销会等方式，客户要多次跑店、找车，麻烦耗时，平均跑店5次才能完成价格谈判。从实际成本看，成交环节的成本偏高，单台销售成本1万+，单台固定成本近5千，形成客户买车难、经销商卖车贵，仍是行业难题。

  厂家完全垄断货源，控制价格，这是很好的规范市场的行为，也是成本最低的方式。在传统的汽车生产企业价值链中20%左右的成本是用于营销、销售和流通，这些成本中包括了总部统筹营销支出、销售公司的费用和给经销商留出的成本和利润，其中的经销商利润经常是被让渡给消费者。纯直营模式的目的是降低产品价格，让利消费者，提升公司产品的竞争力。直销企业的营销渠道是：制造商—直销商—消费者，免去了中间商的层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提升产品的竞争能力，使直销企业在竞争中处于有利地位。

  考虑到市场需求的波动，目前车企会通过提供额外的销售和营销奖励来激发市场需求，或通过大客户渠道如大型融资租赁和租车公司，化解需求波动。这些大客户销量做法能在相对较短的时间内实现车辆快速流通，虽然不伤害零售渠道价格，但付出的代价则是相对零售渠道更低的折扣，因此零售市场是实现销量和利润的最佳手段。

  车企对市场的新车供应过剩，导致经销商的库存高企。经销商为了获得季度或年度的销量达标返点，就必须借助二网等渠道甩货。这也导致大量新的市场参与者进入新车销售市场，这些新的市场参与者主要为二网综合经销商，其功能相当于中介机构，他们承担了消费的人在购买车辆过程中在经销商和生产企业之间的中介角色。

  经销商则将它们作为一个压力阀来处理他们高企的库存。而在直销、代理模式中，车企是与最终消费者的签约方，因此能为新车定一个在全国范围内一致的价格。这种方法将消除品牌内部的竞争，并防止许多客户在经销商之间转来转去寻求更低折扣。因此月末或季度末的销售压力是车企销售公司承担。

  直营模式不一定完全了解消费者，消费者是社会范围的总体消费需求，而企业销售的产品客户群体是不完整的，简单看自己的客户不能完全带来社会需求。

  直营模式难以降低市场研究的费用。部分观点认为由于直销的特点，直销渠道很短，直销生产企业的营业销售人员可以更直接、更迅速地从消费者那里得到真实、准确的信息，以便于企业依据自己的状况和消费的人的意见和建议改善；但旺销产品的改变并非因获得消费者的太多的购买时提出的意见。一厢情愿的认为直营接近市场而加速改善产品是不准确的。

  直销企业主要是通过网络宣传使消费的人认识懂产品，这样就大幅度的降低了企业在广告宣传方面的费用，但各类企业都是这样。部分直营的大V的直播带货功能强，这是企业品牌人格化的个人魅力，但这一些企业意见领袖的价值实际也很高，不是每个企业都能灵活发挥运用的。

  卖车既要宣传，也要针对性推广。地推能力是影响车企销量的主要的因素。当地有较强的营销网络，才能为厂家提供更好的体系服务能力。尤其是售后和二手车等的服务能力很需要经销商体系的支撑。

  各企业和经销商都重视直播，在直播过程中，每位营业销售人员都可以被视之为“活体广告”， 比起其它形式的广告更具有鲜明性和吸引力，并能随时解答消费者提出的问题。

  卖车靠车展，这是客观现实。各类线下展会是拉动新车销售的最佳手段。地方组织大型线下车展（北京、上海、广州、成都），邀请各厂商参展，厂商自行组织单品牌车展，有效地为广大购买的人提供了一站式“集中看车、选车、买车”的交易场景。频度、覆盖都偏低，不足以满足多数消费者。而且参展成本高，并不比线上渠道高效。

  由于大客户销售的价格上的优势，因此形成低价的渠道新车资源。一些集采型电商批量采购新车（库存车、尾货车等），线上销售+汽贸商分销，赚取分销差价，帮经销商打造额外的销售经营渠道（线上二网），因为特殊产品供应不稳定，所以没办法提供全面稳定的车型资源，且价格较低必然与经销商、厂商利益冲突。

  由于车队需求的一直增长，新车做租赁销售的较多。转化型电商通过批量采购新车，投入出行平台、网约司机租车，这些高强度用车的租赁车在一年后形成出售二手车，由于车况好，租赁车的价格不高，经销商好赚取残值价差。这些租赁替换车的出售与经销商利益冲突小，车源稳定，但业务量受制于出行平台发展，且仅能作为优质二手车源，提供次新车实现超高的性价比销售。

  为降低客户资金占用和税收压力，金融型电商通过批量采购新车，通过融资租赁进行销售，赚取资金收益，降低用户拥车门槛，服务特定人群。这些金融租赁的销售对象大部分是企业单位，也有部分为征信差的高风险客户，因此资产金融化风险高。

  大大降低买卖双方的交易成本是汽车销售的基础要求，有效降低买卖双方的交易成本也是“汽车新零售模式”存在的理由和盈利的基石。随着经销模式竞争进一步激烈，简单的4S店展厅的坐商模式没办法实现有效销量提升。未解决消费者和经销商的痛点，市场上出现了“电商型”和“展会型”两种新型零售模式，但各有利弊，且均没有完全解决问题。线上-线下融合的汽车新交易平台，再结合“新能源”等行业热点，将逐步提升销售的效率。

  从苹果手机的中国渠道看，手机的分销经销渠道覆盖了中国三线及以下的城市，帮助手机公司减少经营成本，而美国市场并未采用。这一渠道在中国市场的运营商定制主要是通过联通、电信、移动三个，这三个巨头竞争相对较弱，有利于手机公司对这一渠道进行管控。

  手机分销、零售多元化的渠道，又分为三个不一样：苹果优质经销商、家电连锁和授权经销商三线以下的城市。由经销、零售这一多元的渠道来覆盖，既能够大大减少苹果在欠发达地区的成本，还可以使苹果手机广泛地分销，好处是能够大大减少运营成本。

  相对于淘宝和京东的网上商铺差异化的销量表现，目前车市出现了平台型电商。通过商家入驻交易买卖平台，开设网店，展示商品和渠道信息，通过网点报价销售，为厂商提供额外的线上营销入口。由于避免竞争非常激烈，商家不愿提供真实报价，没办法真正在线上完成交易。

  汽车之家的“AHOH” 模式：将 “看车、买车、用车“从线上延伸至线下，打造线上和线下的一站式汽车交易买卖平台。汇聚买卖双方汽车交易的线下流量入口与交易平台。“AHOH”模式下用户服务流程：可从线上、线下全息体验馆、线下试驾场地分别触达用户，现场主要由之家自营店或者加盟店提供服务。

  汽车需要稳定销量确保生产进行，汽车生产与销售的关系是复杂的，销售是为生产服务的，这是根本，否则厂家设立销售部门为啥。销售的任务是把工厂的东西卖出去，产品肯定要符合消费需求，但同时也要符合生产的规律，也就是稳定生产才能成本最低。平衡生产与需求的关系要靠价格波动。

  价格垄断行为直接伤害市场，损失的是厂家的销量。损失销量就没办法实现供需的稳定，而稳定的需求才能实现最低成本的产品供给。价格是市场资源配置的信号。价格与市场供求、市场之间的竞争相互依存、互相作用。苹果手机的官网、平台、专卖店的模式实际是保护消费者利益，高价的产品倒卖被有效控制，而需求不足下的销量稳定是靠价格调节，实现多渠道的货源、服务、价格的平衡。价格竞争是市场经济促进效率提高，增进需求的基本手段。通过经销模式的扼杀竞争，市场经济也就失去了它生机勃勃的活力和促进经济稳步的增长的动力。

  消费者喜欢价格实惠公道，这是促进销售的主要工具。但价格谈判目前还是太复杂，需要考验个人智慧。双十一购物狂欢节能取得如此巨大的成功是因为这一天是淘宝平台折扣最大的一天，大家购买大物件大部分会选择双十一有活动了下单，可以省下很多钱。

  总之，我认为目前的直营模式和代理模式作为新零售的新特征，是在新能源车需求从无到有慢慢地发展中的过程产物，并非未来的必然发展的新趋势，我认为经销模式仍有顽强的生命力。

  *2022年10月汽车生产消费均增4%，新能源汽车渗透率29%、50平米新房一辆车

  *2022年第10批新能源车免车购税目录分析 *疫情新政是车市重大利好 *10月乘用车细分市场车型走势

  *10月乘用车市场运行特征分析 *【月度分析】2022年10月份全国乘用车市场分析 *9月中国汽车出口海外部分数据分析 *中德汽车合作仍有巨大发展潜力

  *【新能源】乘联会2022年10月新能源乘用车厂商批发销量快讯 *车市扫描-2022年43期（10月24日-10月30日） *2022年9月中国占世界汽车份额36% *中国汽车千人驾驶员315人，千人汽车保有量209台 *中国汽油消费已达峰-乘用车碳达峰基本实现 *车市扫描-2022年42期（10月17日-10月23日） *二十大报告的汽车行业发展思考 *公安部2022年1-9月上牌和司机数据分析 *增换购是车市的核心增长动力