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  2012年2月，国家发改委、工信部联合发布《食品制造业“十二五”发展规划》，首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划，为直销保健食品市场带来利好消息。但是，回顾2012年中国直销保健食品市场，我们仍就感到任重而道远。

  2012年，保健食品种类达到了12902种，比2011年增长了8.8%。其中，进口保健食品新增28种，仅占总体的3%;国产保健食品新增高达1012种，占总体的97%。2012年度，新审批国产保健食品的审批量远高于进口保健食品，大量的中小保健食品企业成为主力军.

  从上涨的速度上看，2010-2012年，新审批国产保健食品的上涨的速度也高于进口保健食品的上涨的速度。2011年，新审批进口保健食品的上涨的速度仅为3.26%，但新审批国产保健食品的上涨的速度高达10.69%;2012年，新审批进口保健食品的上涨的速度上升为4.21%，而国产保健食品的增长速度虽然会降低，但仍高达9.04%，高于进口保健食品。

  综合新审批保健食品的种类、上涨的速度、占总比三个指标，不难发现，目前中国保健食品市场上，国产保健食品占总体的绝大多数，并且其上涨的速度也远高于进口保健食品。从数量上看，国产保健食品占据了多数，进口保健食品在相当长时间内都不占据数量优势，并且保持着相对缓慢的增长速度。

  二、产品同质化现象严重，增强免疫力和补充维生素功能的保健食品同质化最严重

  根据国食药监局的数据统计，截至2013年3月27日，审批的12902种保健食品中，按照保健功能分类，增强免疫力保健功能的保健食品的数量最多，达到了1950种，占审批保健食品总体的15.1%，该类产品绝大多数是国产保健食品;其次为补充维生素保健功能的保健食品，种类为1390种，占审批保健食品总体的10.8%。

  从保健功能种类上看，目前，增强免疫力、补充维生素、补钙、缓解体力疲劳和通便功能类产品的种类最多，竞争最激烈。而宣称具备增强免疫力、缓解体力疲劳、通便、改善睡眠、改善睡眠及对化学性肝损伤有辅助保护作用六种保健功能的主要是中草药类保健食品。

  在营养素补充剂市场，则以补充多种维生素、补钙和补锌三类保健功能的保健食品竞争最激烈，尤其是补充多种维生素保健食品，其种类高达2430种，为营养素补充剂产品之最。这一方面是由于市场需求的结果，另一方面也反映出，目前，中国保健食品市场存在一哄而上、跟风现象极其严重。

  在中国保健食品市场和直销保健食品市场，保健食品的同质化问题长期存在，尤其是增强免疫力、补充维生素、补钙和缓解体力疲劳等产品，大部分经营保健食品直销的，获得直销牌照的企业都经营有这四类保健食品。而这四类产品的市场基本被安利完美、无限极等企业所主导，其竞争可想而知。产品缺乏竞争力、缺乏核心技术、缺乏核心优势是目前中国直销保健食品市场面临的重要问题。在营养素补充剂领域，安利的钙片、多种维生素片和蛋白质粉占据了市场的大部分市场占有率，而其他大量的中小直销保健食品企业由于产品同质化、缺乏创新，只能争食剩下的小额蛋糕。在中草药直销保健食品领域，由于恶性竞争、夸大宣传，市场之间的竞争环境亟待规范。直销企业应该思考怎么样从产品创新、技术创新、制度创新、经营销售的策略等方式上实现差异化竞争。

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