天博官网登录：培训丨直销入门之“直销的来历”

  直销模式的出现本身是商业模式的创新，直销模式是生产力高度发达、商品充足、市场经济完善的经济社会的必然产物。直销诞生于19世纪末期的美国，并在二战后期的20世纪40年代发展繁荣。20世纪80年代末期，直销模式经日本和中国台湾地区传入中国内地，开始在经济开放初期的中国大地迅速生根发展。中国直销的发展史是中国市场经济发展史的组成部分，也是中国市场经济发展的必然产物。

  落后的商业模式是没有竞争力的，只有先进的商业模式才有市场竞争力。从2008年开始，中国经济发展放缓，在这样的大背景下，直销行业却从始至终保持两位数的快速地增长，充分证明直销模式强大的竞争力。

  1886年，美国“加州香氛”公司创立（即现在的雅芳公司），以人员直销的方式销售香水。这被认为是单层次直销诞生的标志。第二次世界大战以后，美国生产力快速地发展，商品丰富、品种齐全，同时，电视、广播等广告媒介发展日趋完善，信息渠道也慢慢变得多、越来越有效率，人们消费的选择性越来越强。同时，由于社会贫富差距拉大，市民购买商品的积极性不高。传统的销售方式受到了极大的挑战。为了扩大产品销售量、增强消费者购买的信心和热情，降低流通成本，一些公司开始别出心裁地采用直接上门寻客为主的销售方式，即直销模式。

  20世纪40年代，美国犹太人卡尔·宏邦创立的健尔力公司（1945年易名为纽崔莱，后于1972年被安利收购于旗下）开始采用多层次直销的方式，销售其营养素补充食品，是为多层次直销之始。

  纽崔莱公司的创始人李·麦亭杰和威廉·卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销销售计划，就是当今直销（传销）制度的基本模式。它的操作方式是：

  2.如果直销员能够招募25人加盟，而且，加盟者任何一个人都能购买一个月的供应量，那么直销员就能成为保荐人。此时，他自己的客户和他手下的经销商都可以直接向他订货。直销员可以从卖给客户的销售额中提取35%的利润。而从下线直销员的销售额中最高能提取25%的利润。

  4.如果下线的直销员也变成了代理商的话，此时，这个直销员就可以从他们的销售总额中提取20%的利润。

  1959年，纽崔莱公司的两位经销商理查·狄维士和杰·温安格自立门户，成立了安利公司，开始以多层次直销方式销售他们制造的清洁剂和洗衣粉，迅速成长为美国最大的直销企业。

  当时美国另一家直销巨头是主要生产维生素丸的上市公司嘉康利。这时出现了重要的直销形式——家庭聚会。直销员与消费者实行零距离接触，邀约朋友到家里，向其展示商品，演示怎么样去使用，气氛温馨而友好，既促进了商品销售，也促进了人际交往。成熟的直销方法就在这时形成了。

  直销模式产生后曾风行一时，当时美国正处于经济大萧条时期，各批发、零售行业竞相削价倾销。为此，美国一些厂商开始试行直销方式，从而避免了各店铺竞相削价带来的损失，又逐步扩大了市场占有率。因为这种销售模式不需要店铺和柜台，直接面向消费者，所以人们叫它 “直销”。

  随着安利等公司的成功，模仿多层次直销制度的非法欺诈公司也纷纷出现。一些不法商人开始对直销模式进行研究，并设计出一套“金字塔促销计划”，塔尖上的人负责发展下线，从中抽取奖金，例如发展一个下线个下线美元的奖金。下面的人也按照这样的形式提取奖金，下线越多，挣的钱越多，这种“促销计划”以拉人头敛财为目的，已经脱离了产品销售。

  20世纪60～70年代，执行“金字塔促销计划”的公司开始在美国盛行。著名的有卡斯可星际化妆品公司（Koscot Inter-planetary Inc）、假日魔术公司（Holiday Magic Inc）、佳线公司（Best Line Products Inc）等。这一些企业以拉人头、强行塞货等方式获得快速地发展，引发了大量社会问题，被形象地称为“老鼠会”。

  根据美国联邦贸易委员会和华尔街资料显示，最早的“老鼠会”是成立于1964年的假日魔术公司，由美国人威廉·派屈克在加州所创立。在短短的8年间，其业绩从第一年的52万美元攀升到1972年的2.5亿美元。大约同时成立的佳线公司也是“老鼠会”的杰作。

  由于“老鼠会”在全美各地流窜发展，扰乱了正常的市场秩序，损害了很多个人和商业组织的经济利益，1971年，美国联邦贸易委员会及各州政府对变质的多层次直销公司展开调查，一大批直销公司被控行骗罪名成立。1971年，美国联邦贸易委员会控告假日魔术公司违法，将其取缔。同年，加州政府也检举了佳线公司的非法行为。

  1975年3月，美国联邦贸易委员会控告安利公司从事“金字塔”欺诈活动，这是美国多层次直销发展史上，也是世界多层次直销发展史上影响最大最有名的事件。

  安利公司对此提出上诉。4年后，法院最终判定安利公司的行为属于直销，而不是“金字塔”欺诈。美国联邦贸易委员会在该案中将“金字塔促销计划”定义为：“参加人付钱给公司换取2种权利：一是销售产品的权利；一是介绍他人加入公司而获酬的权利，而介绍他人加入公司获取报酬与销售产品给最终使用者无关……”。

  安利公司胜诉后，美国联邦贸易委员会肯定了多层次直销是合法的，并提供了一些判别多层次直销与“金字塔”销售的标准，成为日后美国各州和世界各国规范直销的蓝本。

  美国政府也制定了相关的法律，如美国50个州有《反金字塔法》。此后，“老鼠会”无法在美国立足，于是开始跨国发展。加拿大、欧洲、日本、中国等地先后出现了“老鼠会”的足迹。因其带来了巨大社会问题，也促使各国相继立法对直销加以管理。

  1979年，美国联邦贸易委员会裁决安利的销售模式合法后，社会大众逐步转变了对直销的看法。美国的直销行业在20世纪80年代开始复兴。随后，美国不少著名企业均采用了直销模式，使商品大为畅销，如柯达胶卷、毕翠丝食品、得克萨斯州仪器等。

  20世纪80年代初，直销从美国传入日本、马来西亚、泰国、澳大利亚、韩国、欧洲大陆等国家以及中国台湾、香港等地区。时至今日，直销业务已在全球180多个国家和地区存在、发展。直销在世界各国已成为传统营销模式之外的一个重要的补充销售渠道。

  1969年，直销从美国传到日本。不到5年的时间，社会上就出现了鱼龙混杂的局面，给日本的社会民众造成了很大的影响，例如，1972年，日本“天下第一家会”的“老鼠会”面目被揭穿。

  一时，日本的直销业也被蒙上了阴影而转入低谷。20世纪70、80年代，为促进直销业的健康发展，日本政府制定了一系列法规制度。1980年日本成立了直销协会，直销业也逐步得到了社会的认可。

  20世纪70年代末，美国的大直销商雅芳、安利、嘉康利等纷纷在日本登陆，日本本国也出现了不少成功的直销企业，如健康增进研究会、日本生活株式会社。后来，日本的直销企业积极向海外扩张，特别是东南亚地区；20世纪80年代末，日本生活株式会社（Japan Life）第一个登陆中国内地。

  1976年，日本老鼠会头目绪方敬弘在日本被禁止营业后转移阵地到中国台湾，创立中华保康爱促进会。

  1978年，日本老鼠会佳线公司头目川喜田昭雄出逃到中国台湾，创立台家公司。

  这两家老鼠会公司在极短的时间内敛财超过数十亿新台币，一时轰动全台。台家公司以直销方式销售清洁剂，加入者必须花45000元购买几大箱清洁剂，然后再拉亲朋好友加入，即可从中取得超过1万元的介绍奖金。到1981年底，其营业额高达新台币约4亿元，直销员达1万多人。

  由于是靠拉人头来获利，糊里糊涂的加入者发现了自己被骗，就控告台家公司欺诈，从而引起了新闻媒体的大肆抨击，造成轰动全台湾的“台家老鼠会事件”。

  “台家事件”给台湾社会留下了深刻的教训。从此以后，只要说到“营销”（当时台湾人将直销称为营销），人们的脑海中就产生了一种“老鼠会”的想法，都认为是一个骗局。“营销”等名词，都成了“坏事”、不务正业的代名词，社会上的很多人都对“营销”视而不见，更有甚者投以异样的眼光。

  1990年，台湾直销协会成立。1992年，台湾地区颁布“公平交易法”、“多层次销售管理办法”，正式给予直销合法身份。之后，正规直销公司逐渐进入台湾。

  1989年，正值我国改革开放10周年之际，政府明确国家的经济环境要为改革开放创造更好的条件以便吸引外资，一些外资企业纷纷进入中国，直销也随之而来。

  20世纪80年代末，日本直销企业日本生活株式会社（Japan Life）的经销商来到中国以直销形式销售磁保健床垫，标志着直销登陆我国。

  但这是一家在我国未取得任何经营许可的公司。真正意义上第一家郑重进入中国的国外直销公司是美国雅芳美容品公司。1990年，中美合资广州雅芳有限公司注册成立，标志着直销郑重进入中国。同期，沿海各大城市，进口的、自办的、合作的直销公司蜂拥而起。

  直销的英文词是Direct Selling最初被我国翻译为传销。按照国际惯例，传销就是直销，只不过，许多国家和地区习惯上把“单层次直销”称为“直销”，而将“多层次直销”称为“传销”。在我国，直销和传销的英文虽然是同一个词，却有不同的历史意义，传销是非法的，而直销是合法的。

  直销在进入中国之初，就伴随着利用该模式进行非法活动的金字塔、老鼠会等诈骗组织的涌入。对这个新兴的事物，中国政府缺乏管理经验，结果行业出现了十分混乱的局面。尤其在1997年至1998年初，国内大大小小的传销公司接近2000家，从事传销活动的人员近1000万人，市场上一片混乱。

  这一时期，非法传销猖獗，异地炒作的非法传销公司泛滥，商业诈骗和社会问题不断涌现，大江南北，到处是携款潜逃的非法传销公司和大批流动闹事的非法传销难民，社会治安出现极不稳定因素。

  为了控制形势的进一步恶化，国务院在1998年4月21日颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》（国发[1998]10号），下令“禁止一切形式的传销活动”。将传销定义为非法，传销的混乱局面才得以控制。大多数非法传销公司倒闭，一些转入地下发展，正规的直销公司或转型发展，或退出中国。从此，中国直销业进入一个前所未有的低谷时期。

  1998年6月，国家对外贸易经济合作部、工商行政管理局及国内贸易局联合下发了“455号文件”《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，允许包括美国安利在内的10家企业转型经营，以店铺经营为主，分为雇佣推销人员和不雇佣推销人员两类。从此“店铺+雇用推销人员”的运作模式诞生了。

  2000年，由于中国加入了WTO，承诺开放无店铺销售，中国直销立法被提上议程。2005年8月30日，中国直销法的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。

  中国直销行业从1998年起，历经7年磨难终获重生。单层次直销获得合法身份，多层次传销被定为非法。中国直销行业，也因此进入了有法可依的直销时代。