天博官网登录：消费商consumerchant 100问之八十七

  大的理论与主张、思想只有在变成具体的 商业模式后，才可能在市场上爆发出能量。虽然说市场化会让思想充满“金钱的味道”，但一定要注意 的是，消费商本身就带有一个“商”字，它从诞生开始，就自带商业“基因”。

  一个普遍的现象是，凡是在市场运作中比较成功的商业模式，往往既能造福运营者(很多时候就是企业)，同时还能给消费者创造价值，改善社会公众的生活。

  从最近20 年的情况看，消费商理论在具体实践中至少催生了九种商业模式，包括直销模式、 O2O 模式、F2C 与 C2B 模式、共享经济模式、微 商模式、分享消费体验模式、消费返利模式、合伙 人模式、消费商股东股权模式等。

  世界直销协会对直销模式的定义是:在固定零售店铺以外的地方(如个人住所、工作地点或其他场所)，由独立的营业销售人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，以进行消费品的行销。简而言之，就是生产厂商把产品的销售场所延伸到了顾客家中，通过直销人员把产品卖到有需求的顾客手中。

  据刊登在《投资与营销》杂志上的一篇文章，里面对直销的定义援引香港直销协会的说法，认为直销与其他通过电子媒介或邮递的直销模式不同之处在于，直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客详细的介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答顾客的疑问。

  我国的《直销管理条例》对直销做了法规层面的界定，在第一章第三条中这样描述:“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”其中，直销企业也就是按该条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业，而直销 员是在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。

  上述对直销模式的定义都有一定的合理性，不过要想更客观地理解直销模式，下面的阐示也许更通俗易懂。生产商将产品制造出来之后，不建立中间商环节，而是通过招募与发展直销人员，直接把产品销售到顾客手 中。在这种模式中，销售场所不再固定，可以是店面、家中或任何一个场所。

  (2)按区域开设店铺，作为商品的库存与物流中心，并不对社会公 开销售，同时在该区域配备直销人员，展开销售工作。

  也正是多种直销模式的实践，在直销这块商业阵地上，产生了相当多的影响力比较大的品牌，如安利、完美、天狮、无限极、玫琳凯等。

  据公开资料显示，早在 1945 年，纽崔莱公司(曾经是独立公司，后被安利收购，成为安利旗下一个品牌)的创始人卡尔·宏邦就开始尝试这种销售方式，它的操作模式如下。

  (2)直销员若能够吸引25人加盟，每位加盟者都能购买一个月的量，那么直销员就可以晋升为保荐人，他自己的客户就可以直接向他订货， 其利润就等于销售额的35%。

  整个体系当然不只是上面那三条那么简单，它还有很多内容，层级制与层层分红的特征很明显。但纽崔莱并没有成为直销标杆，反而是此公司的两名直销人员重新谱写了传奇。20世纪 50年代，纽崔莱的直销员杰·温安格和理查·狄维士离职后，创办了后来赫赫有名的安利，推出新的直销机制，主要卖清洁剂，并且大获成功。他们用两年时间发展了200 多名直销员，4 年后到加拿大开分公司，6年后安利已经组建了一支由8架飞机组成的专业机队。

  1975 年，美国联邦贸易委员会指控安利非法设定价格，夸大收入，并怀疑安利公司以金字塔方式运作，开始对安利做全面调查。但1979年最终裁决的结果却是，安利从事的直销属于合法事业，安利胜诉。2002 年，安利全球营业额高达45亿美元，其中在中国的销售额是60亿元，2003年增长到106亿元，一度拥有13万活跃的营销大军和4000多名员工。

  另一家雅芳公司，也曾是直销领域的急行军。虽然在进入中国 25 年后，也就是2015年，市场就有传闻雅芳退出中国市场，但到2016 年9月时， 据华西都市报的报道，雅芳并没有退出中国市场，而是改以店销为主，直销业务暂处停止状态。

  《发展导报》的消息显示，从 2011 年到 2014 年，在中国直销行业整体业绩逐年上升的趋势下，只有雅芳一家直销企业在这 4 年的时间里业绩持续下跌。而且2015年11月4日发布的年报显示，雅芳第三季度亏损达到 6.97 亿美元，约合44亿元人民币，一直在调整中的中国市场也在第三 季度亚太地区中处在领跌位置。

  1990年，雅芳进入中国，而且是第一个在中国拿到直销牌照的外资企业，到1997年，雅芳在中国的直销人员一度增加到35万人，营业收入超过10亿元。高峰时期，雅芳在全球拥有大概4.3万名员工，独立营业代表超过440万人。

  从模式上看，雅芳设计了一套“美容代理直销 + 多层次奖金”的体系， 培养活跃的营业代表，让营业代表发展亲属和朋友。通常来说，加入雅芳成为营业代表后，买产品能打折、获得消费返利、拿投资返利，而且发展 新人后，还有奖励。

  据雅芳直销人员透露，雅芳营业代表激活需要购买500元产品，产品享有0%~30%的折扣。初级领导每个月个人完成2000元的营业任务，可发展5个营业代表。随着销售额的提升，这些营业代表的等级也会提升，相应的优惠折扣就会增加，提成也水涨船高。

  在 20 世纪 90 年代的中国，这种直销模式依旧很有渗透力的，加上雅芳具有雄厚的外资品牌背景，市场上推销的产品不像现在这样泛滥，人际之间的营销局面还是容易打开的。

  然而随着移动网络的普及、新一代花钱的那群人的崛起，以及各种化妆护肤品牌层出不穷，雅芳的直销模式风光不再。商务部市场秩序司曾于2015 年公布的一份《直销行业发展报告》显示，安利的直销员依然有155万，而雅芳只剩下709人;2014 年时，安利的直销员超过104万人，而雅芳显示有712人。

  而且，雅芳在其他几个国家的业务也很艰难，2015年年底，雅芳同意以1.7亿美元的价格出售其北美业务80%的股权。而且2015年时有新闻媒体报道，《长江商报》的记者试图联系雅芳中国有关人员进行采访，却“基本找不到人”， 雅芳中国上海总部和广州大区的品牌公关负责人纷纷离职。

  是不是所有的直销企业都做不下去呢?其实也不是。根据商务部直销行业信息管理系统数据统计显示，截至 2018 年1月26日，我国共有90家企业正式获得直销经营许可证。其中，参与统计的 63家企业在2017年合共取得了1964.43亿元的业绩。继2015年和2016年后，无限极在2017年再度荣登“业绩冠军”宝座，但213亿元的业绩，与2016年的270亿 元和2015年的283亿元相比，已有一定幅度的下滑。2016年屈居第二的完美在2017年取得了200 亿元的业绩，与安利并列第二。

  从直销员从业者数量来看，截至 2015年年底，直销员有306.66万人，同比增长39.97%。直销员超过10万人的有4家企业，共计 282.65 万人，占直销员总数的 92.1%，直销员低于100人的有29家企业，占企业总数的 41%。“穷者越穷，富者越富”的马太效应相当明显。

  曾经有代表性的直销创富案例要数安利，皇冠大使在一时间被视为直销榜样，当然，要成为这样的角色，也不是一般容易。据安利官网的信息，这些皇冠大使经审核后，能成为安利全球政策咨询委员会的成员。

  世界直销协会2002年的统计显示:全美有1220多万人在参与直销业，而全球有超过4368万人参与直销行业。

  (1)符合整个大趋势，无论是当前的竞争，还是未来的PK，谁拥有 更多的消费者，谁就取得了优胜权。但靠什么占有消费者呢?品牌、质量、 技术、信誉、零售终端、服务、口碑等，都不可或缺，但还有一个杀手锏是: 把消费的人从单纯的买方转变为企业的利益分配者，将产品的购买者转化为产品的经营者。

  如何完成这一转化?直销员面对面地向消费者展示产品、交流，就生活与工作中遇到的问题进行交流，通过有温度的服务将产品价值传递给消费者，让我们消费者不仅认可产品，还愿意推荐产品、经营产品，从而形成直销网络。

  (2)渠道的变革。现在的渠道很多，零售终端也不缺，但能够吸引消费的人、打动消费者的渠道却不多，以前店铺柜台喜欢坐销、开门等客，现在要主动送货上门、服务上门。

  (3)需求的决定。对于一些销售与能力相对来说还是比较强的人来说，直销 确实是一个创收的机会。笔者在调研中发现，经常有一些营业销售人员会兼职从事一些直销或微商方面的业务。另外，对于一些缺乏高水平技能的人群来说，直销是一个可优先考虑的职业机会。客观来讲，直销确实创造了一些就业创业的机会。

  虽然说整个大环境还是需要直销模式，但毋庸置疑的是，很多企业在这条道路上越走越难，包括一些持有牌照的公司，以前增长强势的品牌也面临总收入下滑的态势，如安利曾连续三年业绩下滑，无限极、完美、玫琳凯等排名靠前的直销企业，也都没有摆脱业绩下滑的命运。

  这主要是受用户消费习惯变化、销售环境变化、互联网发展等因素的影响，“80 ”“90”后更喜欢通过京东、天猫、唯品会等渠道购物，喜欢在微信朋友圈、微博上获取信息，传统的熟人面对面推荐与人际销售反而跌落神坛。

  客观来讲，传统的直销模式也有一些“坑”。例如，有些企业打擦边球， 涉及多层分销，甚至传销，导致大家都把拉人头赚提成当作了习惯，造成恶劣的社会影响。有些企业夸大宣传，用少数几个成功的案例做示范，甚至编造虚假的成功案例，欺骗新人入局。此外，普通业务人员可能赚不到钱，还要贴钱，比如贴自用产品费用、培训费、交通费、通信费、市场开发费用等;一些直销产品的质量不高，价格却不低;洗脑式的培训，不谈钱光谈感情、谈愿景，却没有办法解决大量普通直销员的客户开发问题。

  直销模式该走一条怎样的道路，又该如何创新呢?笔者觉得有必要抓住以下几点。

  (1)可优先考虑将传统的线下直销搬到线上来，如用微分销体系激活， 此前曾经爆发的微商，以及现在依然生命力顽强的微分销们，其实不少就是线)增加直销人员的稳定收入，同时给活跃直销员更高的提成。毕 竟以前的直销人员绝大多数是没有基本薪酬的，光靠卖产品获得收入，这一点非常难。以前可能还会多坚持一点时间，但现在这个社会，选择的机会那么多，可能一两个月没有创造好的业绩，直销人员就没办法坚持下去。

  (3)多渠道发展，一方面打造直销渠道的专供产品，另一方面考虑 线下店的布局与电商业务的开发，如丝芙兰、Ulta Beauty，就在走这样的变革路线)分销的层级制必须严格限制，杜绝多层次链条，杜绝拉人头， 而应该培养每名直销人员的营销能力。

  (5)直销企业一定重视自身的品牌美誉度，并且确定保证产品质量，以 此支持直销从业者的事业，保障消费者的合法权益。

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